一张中国湿巾“漂流”出海：Babycare的产品主义答卷

当中国母婴产业从“本土内卷”转向“全球竞逐”，一批头部品牌正以产品为矛、以长期主义为盾，在海外市场开辟新战场。

来自杭州的母婴品牌Babycare的全球化实践颇具样本意义：避开低价扩张的传统路径，从日本、中东等高门槛市场切入，逐步敲开欧洲、北美主流市场大门，如今已覆盖16个国家和地区。

据了解，今年4月，Babycare正式入驻京东欧洲电商平台Joybuy，进入开启欧洲六国业务的新阶段，同时，Babycare在北美市场飞速推进，成功进驻加拿大高端超市大统华T&T，实现加拿大全境30家门店全覆盖。

在进军欧美市场前，Babycare已在日本和中东市场深耕多年。Babycare创始人李阔曾在接受媒体采访时表示，出海要靠相对硬核的产品转起来，让消费者感兴趣，这样口碑和生意就会跑起来。

高门槛试水：日本市场的突围而出

Babycare并非出海的“新玩家”，事实上，其出海始于2022年，出海首站为日本。这一市场被李阔评价为“母婴产品的心智高地”。日本母婴产品以标准严苛、消费挑剔、渠道壁垒高著称，本土品牌想要突围难度极大。

李阔在采访中表示，企业想选择一个较为强势的市场，看产品能否在当地被消费者接受。这意味着，若Babycare能闯入日本市场，则产品进军其他国家亦大概率不成问题。

Babycare在进入日本市场时发现，日本主流渠道销售的多数湿巾偏薄，而Babycare通过问卷调研、定向访谈、试用体验等方式调研1500多名用户后发现，不少消费者其实偏好更厚的湿巾。

Babycare研发相关负责人介绍，要想让40g的湿巾的厚度达到80g的湿巾，对供应链挑战很大，“以前没人这么做过，寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难。布料商会觉得，干嘛做这么好的，卖不动，也没必要”。

为此，团队花费4个月的时间跑遍全国，在此期间，不仅要寻找合适的布料材料，还要找到合适的刀具——传统用于高速切割布料的刀具无法满足要求，因此，团队还需额外花费大量时间调试。此外，普通湿巾的加液倍率是3.2倍，清洁力不够且容易干，Babycare就把湿巾的加液量调整为3.8倍，配液中的水都是采用7重过滤的EDI纯水。

就这样，一款比同类产品至少厚2倍、加液率达3.8倍的湿巾诞生了，这款湿巾延续了Babycare王牌产品“紫盖湿巾”的名称，也成为了Babycare能立足海外市场的底气之一。

2025年，这款紫盖湿巾已进入了日本8000家门店，成为首个进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌。

版图扩张：从亚洲到欧美，步步为营的全球化

日本市场的成功，为Babycare的全球化积累了关键经验。此后，品牌向中东、欧洲、北美等市场不断拓展。

在中东市场，针对当地多子女家庭的出行需求，品牌定制开发多功能双胞胎推车，快速打开高端消费市场，目前已落地4家线下门店。

今年4月，品牌正式入驻京东欧洲Joybuy平台，业务覆盖欧洲六国；北美市场同步取得突破，成功进驻加拿大高端商超大统华T&T，实现全境30家门店全覆盖，顺利跻身北美主流零售网络。

目前，Babycare湿巾产品已进驻美国、加拿大、英国、法国、德国、中国香港等16个国家和地区，同步拓展俄罗斯、亚美尼亚、乌兹别克斯坦等新兴市场。

数据显示，自2024年8月进军欧美市场至今，Babycare紫盖湿巾已登上Amazon美国站BSR榜单，销售额突破88万美元，而在亚太市场累计销售额超2966万元，销量突破22万包。Babycare产品的安全性、便利性、柔软性等多方面被多个国家消费者严格考核并信赖选择，成为跨区域畅销的中国母婴单品。

拒绝“快出海”，坚守长期主义

在中国品牌出海“流量为王、规模至上”的当下，Babycare的全球化路径却显得格外 “克制”。2025年，Babycare创始人李阔在接受媒体采访时表示，出海需要克制，要尊重当地的时间节奏，快一点、慢一点都会出问题。

谈论公司业绩增长时，他表示，他每天都会焦虑，但也坦诚，其实也没啥焦虑的，“如果你能更接受两位数的增长，其实按部就班做事情就行了”。

李阔表示，从2021年后，企业从原本的高速增长变成稳定增长，目前，他的预期是行稳致远。不同于传统快消品出海的打法，Babycare的出海要靠相对硬核的产品转起来，让消费者感兴趣，能购买，这样口碑和生意就会跑起来。

但是，无论如何，产品的品质始终是用户复购的核心因素。品牌在品控与供应链上的长期投入，为行业树立了品质标杆。以Babycare的紫盖湿巾为例，该款产品遵循欧盟化妆品法规 (EC) No 1223/2009，该法规检测标准覆盖更全面，远超国内婴童湿巾标准。

同时，Babycare打通了原料、生产、成品等生产全链条。在原材料端，Babycare与德国汉高、美国3M、莱卡、艾利丹尼森等近20家国际企业达成战略合作或深度合作，从供应链源头开展共研共创，此举助力Babycare从“受制于链”迈向“赋能于链”，在全球价值链中掌握更多主动权。

从“国人全球购”到“全球购中国”，中国母婴品牌的全球化征程正在提速。未来，随着更多企业加入，“中国智造”或将在全球母婴市场占据更重要的位置，持续改写行业竞争格局。

文/冯家钜

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